网易哒哒:H5爆款团队揭密 冷门与爆款的三步之差

自嗨是每一位新人策划的必经之路,一般在选题失败几次之后,可能就开始产生疑惑:为什么我觉得很棒的创意,用户却不买账呢?一个H5在上线前,大致就可以判断出是否能成为爆款。

那么,究竟如何判断H5的爆款潜质?

这里有网易哒哒总结的三个判断选题必备方法,供你参考。

选题判断

一个H5能否成为爆款,很大程度上是由选题决定的,选题框定方向,如果一开始的方向错了,后面再多的努力也白费。

1、选题是否覆盖最广大受众群体

选题的合适与否在于是否最大程度上覆盖了目标受众群体。受众基数越庞大,H5火起来的概率越高。

比如,2016年情人节网易哒哒做的H5《爱的不同定义》。

《爱的不同定义》

情人节策划的目标受众包括单身、非单身、同性恋、异性恋等各种人群,如果只针对其中的一个人群,等于说无形中放弃了其他受众。“爱”是一个适用所有受众的主题,在传播人群上没什么限制。再加上其好玩的互动和清新好看的设计风格,必然会在朋友圈引发霸屏效应。

2、是否有很强的分享转发欲望

开始酝酿一个策划的时候,首先要想清楚一个问题:用户为什么转发你的H5?是哪里让用户有转发的欲望?有什么因素阻碍用户转发?要想清楚让用户忍不住转发的点,在哪里。这些点,也就是所谓的传播点。只有把这个问题想清楚了,你的策划才能继续下去,因为一个具有高传播力的策划将全部围绕强化这个问题的答案来创作。你的这支H5的传播点是什么?IP?热点?节点?有意义?有逼格?共鸣?有传播点,才能让用户有转发的欲望。

爆款H5策划的传播点应该永远在主题之前,若是以主题为核心进行创意发散,极易陷入自嗨。

只有根据传播点寻找创意路径的思维才能有效解决问题。

 

拿《滑向童年》为例,想策划一个H5,首先要思考“做什么主题”。

《滑向童年》

一开始,团队内部讨论了几轮,确定了几个候选方案。其中,第一个是做童年时代的经典游戏。比如,用大家小时候玩过的魂斗罗、超级玛丽、坦克大战等等。

也想过在几个具有时代意义的游戏主机Gameboy、小霸王等屏幕之间切换不同的游戏画面。乍一看,这个策划角度确实挺有意思,但是如果从传播角度上考虑,主打童年游戏可能无法吸引大部分女性的情感共鸣。另一个备选方案是做一个解锁闯关、把你的“童心”救出来的小游戏,这个创意想法也同样有趣。但从传播角度分析,这种游戏不具备传播性,所以这个方案最后也被毙掉了。最后的方案是做动漫,不管男生女生,动漫都是大家曾经共同的记忆。

用“怀旧”引发共鸣,是一个传播点。借用灌篮高手、名侦探柯南等知名度高的动漫IP,借IP又是一个传播点。酷炫的视差交互和吸睛的画风还是一个传播点。同时,我们观察到大多数女生的转发文案是“美少女的变身BGM唤醒了少女心!”“哇!哆啦A梦好可爱!”……男生则是在看到灌篮高手湘北球衣出现的时候瞬间泪奔,听到柯南的“凶手丧钟配乐”一下子又精神了。这样一个具有多个传播点的H5成为爆款也是意料之中。相应的,当你的H5连一个明确的传播点都没有的时候,火起来的概率会大大降低。

手势交互和玩法判断

H5有一个很大的优势,在于它的互动性。有些H5策划抓住这一点,拼命地加互动,越酷炫越古怪越鲜为人知的,就认为越有创意。事实上并不是这样的,交互不区分好坏,只需要评价它是不是符合当前的操作环境。在判断一个交互是不是合适的时候,我们需要考虑下面几个问题:

1、手势交互是否与策划相匹配?

手势交互与策划内容有逻辑上的连贯性,用户才能自然地进行操作。如果抛开策划主题去加交互,用户会有被你牵着鼻子走的感觉.因为他的体验进程被一个“不该出现在这里”的东西打断了,他需要很不情愿的解决掉这个东西才能继续体验下去。

比如,《你的2016关键词》的交互方式是长按选词,这符合我们在做随机选择时的操作习惯。

《你的2016关键词》

如果改成其他的,比如双指放大的交互。这个交互一般用于放大某个东西的时候,出现在这里就会让人觉得莫名其妙,有种刻意安排的感觉。

2、手势交互是否简单清晰

每个策划都有它的核心内容,手势交互如果太多太杂,或者为了炫技而导致难以操作,就会让用户投入太多精力在这种衔接方式上。比如这支《这是一个提前进入2019的入口》,第一版时的交互只能画圈进入,但很多用户反映交互过于复杂,不习惯操作:

《这是一个进入2019的入口》

于是在第二版加入可以上滑进入的交互方式,相比于画圈,上滑这种方式更简单常见,用户也更容易接受。同时精简了复杂的文字介绍,也是在降低用户参与的成本。

3、玩法是否新奇有趣?

从形式上来说,H5与传统广告相比,优势在于它是能玩起来的形式。“玩”的本质是愉悦的互动,因此,玩法是否有趣是我们要考虑的第一个问题。除了创新以外,同时把在别的领域受欢迎,在H5里面从来没有出现过的交互玩法,借用到H5里也是一种办法。

比如案例《2018汪年家福》的拼贴玩法在换装游戏中早就出现过了。

《2018汪年全家福》

用户可以任意摆弄游戏中预设的小摆件,放大缩小或增加,删除,恶搞或者温馨,摆出自己想要的全家福。玩法简单容易上手,给用户很大的发挥空间。

4、玩法是否与内容契合?

玩法不是天马行空的想,而是需要根据内容来确定。

比如《纪念哈利·波特20周年》的内容是让用户体验魔法世界的神奇。

《纪念哈利波特20周年》

在原著里面,魔法学院的学生用魔杖在空中画咒施法。这支H5也是让用户用手指在屏幕上按固定轨迹画咒,这样的玩法既有趣也不至于让用户感到莫名其妙。《滑向童年》的内容是主打共鸣感的动漫回忆杀。为了让用户有更多的代入感,可以随着用户指尖的滑动把童年慢慢展现在用户眼前,深化参与感,这也是玩法与内容上的一次完美结合。和游戏玩法不同,H5在传播上面对的是普通用户,不是热衷解密的游戏玩家。

5、玩法是否简单易懂?

不需要用户多费脑子就可以领会,这样他们才会带着成就感继续体验下去。所以,傻瓜式的简单交互比酷炫交互更值得优先考虑。因为抢占用户的时间是很难的,一个H5的玩法如果不能做到在5秒以内让用户看懂一般就失败了。

《睡姿大比拼》

《睡姿大比拼》在最初设计玩法的时候就考虑到了这一点,因此尽量采取简单的交互与玩法。用户通过移动人物的四肢就能完成个性化睡姿定制,配合清晰的演示动画和文字说明,便于用户快速理解玩法和H5主题。

视觉设计考量

1、符合大众审美

我们经常会看到某些H5的视觉设计,太过于追求视觉上的“新”,这样的作品拿到国际大赛评奖没有问题。但一支完整的H5是以传播为目的的,所以在视觉设计上首先来说应该要迎合大众审美,合传播才是首要的评判标准。

比如网易云音乐《使用说明书》的结果页设计。每个人都会得到一个不同色块拼合而成的结果页,个性化的结果文案搭配个性化的结果页视觉设计,把个性化发挥的程度更大。

然而,结果页面这种随机的色彩组合肯定是做不到对设计感的极致追求了。但是多种多样的结果页塑造每个用户的独特感,测试本身是个性化的内容,非常贴合形式与主题,适合传播。

2、与内容相搭

每个H5策划都有想要达成的目的和需求,我们要从全局出发去评估一个视觉设计是不是能够传达H5的主题。好的视觉设计和策划应该是相辅相成、相互平衡的,而不是说一个的风头要压过另一个,或者是相互割裂。

比如《独生子女的木偶人生》,这个H5的主题比较压抑。所以,在设计上选择了饱和度和明度相对比较低的黑白色调,来凸显压抑沉闷的主题氛围。

《一个只属于独生子女的故事》

《失踪青年章莹颖》的主题是梳理一个悬而未决的失踪案。因此在设计上选用蓝、灰这样的单色调来凸显神秘、严肃的气氛。

《失踪青年章莹颖》

3、有品牌辨识度

制作H5是一种商业行为,爆款H5的每次刷屏不仅想让用户记住有趣的内容,更重要的是记住它背后的品牌。如果你的每一支H5都是迥然不同的设计风格,就没有办法沉淀用户。每家品牌的H5都有他们自己的调性。有品牌辨识度的H5能够让用户在进入页面后,即使没有看到logo,也能够反应出来这是哪一家的作品。这就需要确定相对来说有辨识度的设计风格。运用logo上固定的配色、画面风格等,都是可行的办法。

小结

爆款潜质的三个维度包括选题判断、手势交互与玩法评析、视觉设计考量。微信爆款文可以是一个人完成的工作。但是H5包括策划、设计、动效、前端等步骤,它的成功必定要依靠优秀的团队协作。

在团队中如何保证策划方向的正确性以及执行时不跑偏?用这三个维度来进行团队自检,便能避免大部分问题。

 

原文:《冷门与爆款,只差三步》