韩寒也叫好的H5是怎样练成的

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10月27日终于迎来了《使命召唤Online》的公测。公测间项目团队要策划一次整体的推广包装,那么寻找一位合适的代言人就成了至关重要的问题。在内测和开放测试的两年里,也和一些明星合作过,其中包括韩寒、白客甚至是“美国队长”克里斯·埃文斯。那么为什么最终选择韩寒为我们代言呢?韩寒是中国畅销书作家、成功的赛车手、超高票房电影导演、成功的企业家。拥有这么多成就的韩寒非常符合我们这次“天生战士”的品牌形象。还有更加重要的一点,韩寒一直是COD系列10年的老玩家,并且拥有自己的电竞战队1246。所以请韩寒代言《使命召唤Online》自然成了理所当然。

为了借助韩寒的个人影响力让更多人知道CODOL这款游戏,决定在公测前来一波以韩寒为主要素材的预热H5。希望能够将韩寒的个人形象与游戏高度关联,借助代言人之口将CODOL宣之于众。

代言人敲定以后,创意团队马上召开会议开始脑暴此次H5的整体创意。最开始的方向是以扫描韩寒身上的伤疤来诠释他每个人生大的转折所受到的挫折,由此来映射出天生战士的含义。

围绕这个创意讨论的同时,大家总感觉这种方式好像已经很常见了,并不能玩出太多花样。我们不停的问自己,这真的能成为一个爆款的创意吗?我们这次的主要目的不是想做一些与以往不同的东西吗?而现在的方向我们实在说服不了自己和以前的有什么不同,因此最后决定放弃这个方向推翻重来。

大家回忆了一下最近比较火的项目,发现近期与音乐相关的案例往往都能得到大家的青睐。会不会是因为大众看惯视觉系的H5突然来一波听觉上的冲击会让人有一种“耳”前一亮的感觉呢?(纯属个人观点)。例如2016年最火爆的岛国魔性广告PS4降价了、故宫的RAP、还有洗脑神曲《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》和《感觉身体被掏空》都是通过优秀的音乐将内容深深的打入人的心里。

一首好的音乐不管是温情的、魔性的还是恶搞的,应该都能够给大众带来深刻的记忆。而且我们都知道韩寒他不是一位真正的歌手,不是歌手的韩寒如果能代表CODOL唱一首歌说不定能引起大众的关注。哪怕是跑调的、破音的都没关系,也许正是因为韩寒唱歌跑调而引发的爆点更大。如果在能配上有趣的歌词,非常直白的告诉大家我韩寒写作赛车有多么牛逼,玩CODOL有多么牛逼,或者直接喊出公测日期等等,这些都有可能会营造出一种强烈的反差,而这种反差一定会是有趣的是能够被大众记住甚至是传播的。

起初我们的想法是为韩寒拍摄一支MV,其主要内容是韩寒对着镜头非常深情的表演,通过高逼格的画面配上韩寒五音不全的演唱,用这种高反差来体现出整个H5的有趣。

但是想要拍摄这么一支画面唯美,镜头到位的高逼格MV,通过咨询韩寒的经纪人得知这几乎是不可能的事情。就在这个艰难的时刻突然一位同学说能不能用韩寒的静态照片做成动画在配上这首“优美”的歌曲呢?大家都觉得这个想法还不错。起初的想法是基于ios10系统更新后韩寒手机相册的变化这个点来进行,最后我们觉得微博的浏览方式会更加简洁而且真实,说不定玩家会真正的去他微博查看原片,这样带入感更加好。加上韩寒自己微博大V的身份,在后续的传播上能给我们的数据锦上添花。最后我们毅然的决定重新改造韩寒的“微博”。

现在整体的创意已基本敲定,但这也只是万里长征的一小步,鬼知道后面还有什么艰辛坎坷等着我们?

我们之前也做过《全民突击》吴亦凡入伍的H5,深切的知道与明星合作是一件非常艰难的事情,因为要考虑到明星的档期、配合程度等等一系列的问题。而且比当时吴亦凡更加纠结的是韩寒只给我们留了3个小时的拍摄时间,其中还包括化妆、ID录制、平面KV素材拍摄等等。所以留给用于制作H5拍摄的时间基本上就寥寥无几。在剩下的时间里要完成拍摄、制作、测试等诸多关键的节点。这对于我们来说无疑是一个非常艰巨的挑战。

为了节约时间我们将音乐的制作和素材的拍摄几乎是同步进行,在同一时间线上争取完成这两件重要的大事。作词作曲需要找专业的供应商来进行创作,好听洗脑是我们最基本的要求,如果能带点魔性和贱贱的感觉最好。反复的修改后我们终于确定了歌词的部分。

在编曲方面,供应商包括项目组的同学不只一次建议我们是不是可以像故宫的案例一样用RAP的方式来进行说唱演绎,原因是他们会觉得这样的快节奏配上刷微博的浏览方式可能会更加适合。这些建议都被我们一一回绝,因为如果用RAP那就是第二个故宫,这好像与之前提到的“做不同”的思路又相违背了,所以在曲风上我们坚决不用RAP,一定要做出不一样的东西,而且我们坚信自己觉得好的方式,用舒缓的曲风同样能做出好的创意。

现在创意和歌曲都有了,如何能让用户在第一时间有看下去的好奇心呢?当然最开始就要抛出韩寒这个“杀手锏”。经过讨论决定直接录一段韩寒在录音棚里录音的视频,然后通过拍照的形式发布这条微博作为开场。(由于韩寒自己不肯唱这首歌,所以我们想了个小花招,让他顺便说一句“我说的比唱的好”在配上歌曲作为背影音乐。)结尾也用了同样的方式让人感觉是一段完整的体验。

为了更方便沟通,前期的demo也提前的录制好。有了参考会让我们的拍摄进度更加顺利。

虽然是重新改造韩寒的微博,但还是希望整体能够尽量还原他真实的原版,所有的素材都是取自韩寒微博正式发布的照片。在视觉表现方面,为了搭配幽默好玩的音乐,自然也应该搞笑幽默。

韩寒的自黑搞笑生活照其实就已经是一个不错的亮点,但是让他怎么样去演绎才符合我们幽默诙谐的初衷呢?在网上找到一些恶搞世界名画的GIF,脑洞大开。

为了达到意想不到的效果,设计师尽量用了一些小的创意去匹配歌词,例如开头的日式木偶动嘴巴,扔鼠标键盘,开着空中炮艇被炸弹炸的满脸灰尘等等。这些小的细节都能让用户在听着背景音乐浏览页面的时候不会觉得单调而且代入感会大大加强。

平面的部分终于完成了,现在只剩下不到两天的时间。在时间如此紧迫的情况下,给力的多媒体组分配了三名优秀的动画设计师一齐上阵。在保证整体质量和细节的情况下提前制作完成,不得不佩服。

最后一天留给重构,各种技术上的问题,兼容性上的问题,重构大神也是加班加点。在10月27日的前一天上线。上线后也得到了韩寒本人的好评。

http://www.iguoguo.net/2016/75131.html

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一个好的创意虽然没有什么规律可言,但是通过这次的案例还是有一些经验可以拿出来分享。TGideas总监lava曾今总结过几条经验:广泛的社会认知,意想不到的演绎和前3-5秒是否能够抓住人的眼球等。

在创意完成的同时我们也通过用这几点来验证。韩寒的明星效应和他的大V身份,是大家都知道。通过重新创作过的微博生活照,配上好听、洗脑的背景音乐,也应该能达到意想不到的演绎。开篇用韩寒在录影棚录音的视频,加上他自己说的那句“我说的比唱的好听”,我想也能够吸引用户看下去的好奇心。说到这里大家可以回想一下之前成功的经典案例,是不是都经得起这三点的验证呢?例如全民突击吴亦凡入伍、NEXT IDEAR故宫等等,我想答案应该是肯定的。

最后感谢创意团队的同学们:Lava、大叔、方老师、晓宁、小爽、波叔、小德、石导、树、康瑞、小宝、二娃、浩子、嘉莉、宇轩、远山、鱼尾、Ella。